Au lancement de la télévision, la télévision traditionnelle passe au second plan tandis que Netflix est sur toutes les lèvres

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Au départ, comme l’événement annuel de présentation de l’industrie de la télévision pour les annonceurs est connu, l’aspect télévisuel traditionnel du baratin de cette année n’a peut-être jamais été moins important.

Au milieu de la course vers le streaming vidéo, les présentations de cette semaine étaient moins axées sur les stratégies de programmation heure par heure traditionnelles des réseaux et plus sur le contenu réel, désormais largement disponible pour les consommateurs où et quand ils veulent regarder.

À certains égards superficiels, du moins, les premiers pas étaient un retour à la norme.

Après deux ans d’événements à distance pendant la pandémie de Covid-19, les propriétaires de réseaux tels que Comcast Corps

NBCUniversal, Renard Corp.

Découverte de Warner Bros. Inc.,

Paramount Global et Walt Disney Co.

a repris l’organisation de rassemblements en personne à Manhattan cette semaine dans des lieux tels que le Carnegie Hall, le Radio City Music Hall et le Hulu Theatre au Madison Square Garden. Les entreprises se sont appuyées sur leur talent de célébrités – de Kevin Costner à Jessica Chastain en passant par Selena Gomez – pour aider à promouvoir leurs émissions en direct sur scène, se terminant souvent par des performances musicales, notamment de Miley Cyrus, Trace Adkins et Jennifer Hudson.

Mais les signes des changements dans le divertissement et la publicité étaient importants.

Pour la première fois, Alphabet Inc.

YouTube a tenu sa présentation au cours de la semaine au lieu de son créneau horaire précédent lors des précédents NewFronts, où les entreprises technologiques présentaient aux annonceurs une manière calquée sur les fronts de la télévision.

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« Traditionnellement, les avances sont pour les réseaux de télévision », a déclaré mardi Allan Thygesen, président pour les Amériques et partenaires mondiaux chez Alphabet’s Google, lors de l’événement YouTube. « Mais aujourd’hui, à cause des changements incroyables que nous avons vus dans l’industrie des médias, nous savons, tout comme beaucoup d’entre vous le savent, que ce n’est pas le départ de vos parents. »

Voici ce dont tout le monde parlait d’autre lors des upfronts de cette année.

Netflix, Netflix, Netflix

Netflix Inc.

a fait l’objet d’un certain nombre de blagues lors des présentations de la semaine après avoir déclaré le mois dernier qu’il envisageait d’offrir une version de son service financée par la publicité à un prix inférieur. La société a également déclaré cette semaine qu’elle supprimait environ 150 employés dans le cadre d’une nouvelle série de licenciements alors que la société de streaming est aux prises avec un ralentissement de la croissance des revenus et une diminution de la base d’abonnés.

Jimmy Kimmel, animateur de « Jimmy Kimmel Live! » d’ABC, a plaisanté mardi sur la concurrence de longue date de Netflix avec les réseaux traditionnels, en disant: « Netflix a perdu des abonnés pour la première fois. C’est vraiment dur là-bas, ils ont eu des licenciements aujourd’hui… Alors maintenant, ils viennent pour notre argent. Notre argent publicitaire.

« Après que ces bâtards suffisants nous aient étouffé la vie pendant des années, ça fait vraiment du bien de les voir s’abaisser à vendre de la publicité », a-t-il déclaré.

Lizzo s’est produite sur scène lors de l’événement Brandcast de YouTube mardi à New York.


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Noam Galaï/Getty Images

Des fouilles similaires sont apparues dans des présentations de Fox, où le PDG de Fox Sports, Eric Shanks, a plaisanté avec les annonceurs en disant que « sans vous, nous serions juste Netflix », et NBCUniversal, où Linda Yaccarino – la présidente de la publicité et des partenariats mondiaux – a déclaré que dans certaines entreprises , la publicité pourrait être une réflexion après coup, « ou pire encore, une nouvelle idée de source de revenus ».

Mais les annonceurs eux-mêmes attendent avec impatience l’incursion de Netflix.

« C’est devenu compétitif, mais c’est formidable, car cela signifie simplement qu’il y aura plus d’innovation, ce qui est mieux pour les consommateurs et les marques », a déclaré Sara Adler, responsable de la télévision chez Within, une agence de marketing basée à New York.

Contenu sur calendrier

Les présentations ont souligné le désir croissant des réseaux d’atteindre les consommateurs peu importe comment et quand et quoi qu’ils regardent, plutôt que de se concentrer autant sur les horaires traditionnels des blocs de programmation au jour le jour.

« Le concept de regarder quoi que ce soit à un jour et à une heure fixes est dépassé, à quelques exceptions près », a déclaré Denise Ocasio, directrice exécutive et responsable des investissements américains à l’agence de médias WPP PLC Mindshare. « Les téléspectateurs regardent un bon contenu et la production de ce contenu a été au centre de chaque présentation jusqu’à présent », a-t-elle déclaré mercredi, à mi-chemin des événements de la semaine.

NBCUniversal a également mis en avant trois nouveaux films qui se dirigeront directement vers son service de streaming Peacock lors de leurs débuts l’année prochaine, et le PDG Jeff Shell a reconnu la nouveauté de parler de film dès le départ. Peacock comprend des niveaux financés par la publicité.

Les dirigeants de Disney, représentant non seulement des réseaux tels que ABC et ESPN, mais aussi le service de streaming Disney + et sa prochaine version financée par la publicité, ont parlé de « la plus grande quantité de récits premium que nous ayons jamais produits ».

« Chaque partenaire double la profondeur et l’étendue de ses portefeuilles, en particulier la force de son studio de cinéma, ce qui est nouveau », a déclaré Mme Ocasio de Mindshare. « Cela est sans aucun doute dû à la fusion continue des films sur leurs plateformes de streaming dans des fenêtres plus courtes. »

Mises à jour des mesures en cours

Les réseaux ont mis en évidence leurs tests avec des devises de mesure alternatives alors que la domination de Nielsen sur les métriques TV vacille, laissant le champ en mouvement.

Le Media Rating Council, l’organisme de surveillance des mesures de l’industrie, a retiré l’année dernière son accréditation des classements télévisés nationaux et locaux de Nielsen. Nielsen reste la devise dominante dans les accords publicitaires télévisés, mais le développement a ouvert la porte à de nouvelles stratégies : NBCUniversal a déclaré en janvier qu’il travaillerait également avec iSpot.tv Inc., une société qui vise à aider les annonceurs à vérifier la portée et l’impact de leur télévision. et les publicités en streaming, car il cherche à mieux quantifier la façon dont les consommateurs regardent les publicités sur différents supports.

Paramount a organisé un bref jeu-questionnaire lors de son argumentaire publicitaire mercredi au Carnegie Hall de New York.


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SCS

Paramount a déclaré qu’il offrait aux acheteurs un choix supplémentaire avec VideoAmp, Comscore et bientôt iSpot.tv, tandis que Warner Bros. Discovery a déclaré qu’il travaillait également avec ces sociétés.

« Les défis de la mesure sont à l’échelle de l’industrie et seront abordés avec chaque partenaire lors des négociations », a déclaré Mme Ocasio. « Notre devise de trading doit être universelle pour tous les partenaires, nous continuerons donc à tester Nielsen et d’autres devises afin de recommander à nos clients celle qui a le plus de précision et de valeur. »

Mme Adler de Within a déclaré que Nielsen ne partirait pas, mais les monnaies alternatives aideront les annonceurs à rechercher des informations qui vont plus loin que qui une annonce a atteint.

Les spécialistes du marketing exigent plus de la mesure qu’ils ne l’ont fait pendant de nombreuses décennies, a déclaré Mme Adler. « Les impressions ne sont que trop », a-t-elle déclaré.

Écrire à Megan Graham à megan.graham@wsj.com

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