Disney s’engage à diffuser très peu de publicités sur Disney+ financé par la publicité

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Disney + diffusera environ quatre minutes de publicités par heure sur la version financée par la publicité de la plate-forme qui devrait être lancée plus tard cette année, ont déclaré des responsables de la société.

La société a également décidé de ne diffuser aucune publicité pendant la programmation destinée aux enfants d’âge préscolaire lors du lancement de la version financée par la publicité du service, ont déclaré des responsables. Les enfants d’âge préscolaire qui utilisent leur propre profil pour regarder le Disney + financé par la publicité ne verront aucune publicité, peu importe ce qu’ils choisissent de diffuser, ont-ils déclaré.

« Nous n’allons jamais collecter de données sur des enfants individuels pour les cibler », a déclaré Rita Ferro, présidente des ventes et des partenariats chez Disney.

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La charge publicitaire prévue de quatre minutes par heure est inférieure à celle de la plupart des rivaux de Disney + et nettement inférieure à ce que l’on peut trouver sur la télévision traditionnelle, ont déclaré des responsables de la société.

Le niveau financé par la publicité de Hulu, qui est également contrôlé par Disney, diffuse des publicités pendant près de deux fois plus de temps que Disney +, a déclaré Mme Ferro. Comcast Corps

NBCUniversal a déclaré que le niveau financé par la publicité de son service Peacock avait environ cinq minutes de publicités par heure, tandis que Warner Bros. Discovery a déclaré que HBO Max n’aurait pas plus de quatre minutes de publicités par heure. En comparaison, les charges publicitaires sur la télévision traditionnelle se situent généralement entre 18 et 23 minutes par heure, selon Kantar, une société de recherche.

Les acheteurs de publicités disent que Disney+ cherche à facturer aux annonceurs environ 50 à 60 dollars pour atteindre 1 000 téléspectateurs, une mesure connue sous le nom de CPM ou coût pour mille. Disney a refusé de commenter les prix. Cette fourchette de prix est conforme à celle d’autres services de streaming de premier plan, ont déclaré les acheteurs de publicités, mais elle reste chère étant donné que les marques ne sont pas en mesure de demander que leur publicité apparaisse dans des programmes spécifiques, ce qu’elles peuvent faire à la télévision traditionnelle.

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Néanmoins, la perspective que des publicités arrivent sur Disney+ est excitante pour Madison Avenue, en partie parce que les services de streaming sont l’un des rares endroits où les annonceurs peuvent atteindre les jeunes, qui ont largement abandonné la télévision traditionnelle au cours des dernières années.

« Si vous voulez atteindre les 25 ou 30 ans, vous devez être dans cet espace », a déclaré David Campanelli, directeur des investissements de la société d’achat de publicités Horizon Media, faisant référence aux services de streaming. L’année dernière, Horizon a transféré environ 20% de ses dollars publicitaires télévisés aux services de streaming, a-t-il déclaré. D’ici la fin de cette année, il s’attend à ce qu’Horizon dépense 60 % des dollars publicitaires télévisés sur la télévision traditionnelle et 40 % sur les plateformes de streaming.

Disney + est particulièrement attrayant pour les annonceurs car son contenu est considéré comme un contenu sans danger pour la marque, disent les acheteurs de publicités. De nombreuses entreprises ont atterri dans l’eau chaude au cours des dernières années après que leurs marques soient apparues à proximité de contenus controversés en ligne.

Disney + est « assis sur un contenu de qualité incroyable », a déclaré Carrie Drinkwater, directrice des investissements de Mediahub, une société d’achat de publicité appartenant à Interpublic Group of Cos.

Disney dévoile sa stratégie publicitaire pour Disney + alors que de nombreux grands programmeurs de télévision présentent leurs réseaux et leurs plates-formes aux annonceurs, lançant ce que l’on appelle le «marché initial» – où les réseaux font la promotion de leurs gammes de télévision et vendent des publicités pour la saison à venir.

Les dépenses en publicité télévisée aux États-Unis devraient augmenter de 6 % cette année pour atteindre 74,2 milliards de dollars, y compris le streaming ainsi que la télévision nationale et locale, selon les estimations du géant de l’achat de publicités de WPP PLC, GroupM.

Les acheteurs de publicité avertissent qu’il existe un risque que les turbulences économiques mondiales et la guerre en Ukraine fassent dérailler la demande publicitaire. Les trois plus grands acteurs de la publicité numérique aux États-Unis—Alphabet, société mère de Google Inc.,

Métaplates-formes parentes de Facebook Inc.

et Amazon.com Inc.,

ont récemment déclaré avoir vu la croissance de leurs revenus publicitaires connaître un ralentissement significatif.

Une grande partie du contenu de Disney+ est attrayant pour les annonceurs car il est considéré comme sans danger pour la marque.


Photo:

Collection Disney+/Everett

Disney est susceptible de faire face à la concurrence sur le front de la publicité du plus grand acteur de l’industrie du streaming – Netflix Inc.,

qui a déclaré le mois dernier qu’il envisageait d’offrir un niveau financé par la publicité à un prix inférieur, dans un renversement brutal de sa position précédente selon laquelle les publicités n’appartenaient pas au service.

Netflix a refusé de commenter davantage ses plans ou le moment de son lancement. L’industrie de la publicité a accueilli favorablement la perspective que le plus grand service de streaming s’ouvre aux publicités. Netflix comptait 221,6 millions d’abonnés à la fin de son dernier trimestre, tandis que Disney+ en comptait 137,7 millions.

La plupart des services de streaming proposent déjà un niveau moins cher et financé par la publicité, car la prolifération des plates-formes a rendu les consommateurs plus sensibles aux prix.

Disney n’a pas précisé le coût de la version financée par la publicité de Disney+. La version sans publicité est disponible pour 7,99 $ par mois. La société a déclaré que la décision de créer une version de Disney + financée par la publicité était de fournir une option à moindre prix aux abonnés.

« Nous sommes particulièrement bien placés pour offrir au public un maximum de choix dans ce qu’il regarde et comment il le regarde », a déclaré Kareem Daniel, président de Disney Media and Entertainment Distribution.

Lorsque Disney + a été lancé en 2019, il n’était pas prévu de créer une version du service avec des publicités, mais les dirigeants là-bas ont reconnu la possibilité.

« C’était toujours dans mon esprit comme une chose potentielle que nous pourrions faire », a déclaré Michael Paull, président de Disney Streaming.

M. Paull a déclaré que Netflix « nous suit dans ce domaine valide où nous allons ».

Le lancement de Disney + a apporté un peu de magie à une entreprise dont les actions avaient chuté après que le coronavirus a fermé les parcs à thème et les cinémas. WSJ explique comment la plate-forme de streaming de Disney est devenue un concurrent de premier plan dans un domaine déjà encombré. Illustration photo : Jacob Reynolds/WSJ

Écrire à Suzanne Vranica à suzanne.vranica@wsj.com et Joe Flint à joe.flint@wsj.com

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