La FDA va commander des cigarettes électroniques Juul sur le marché américain

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La Food and Drug Administration s’apprête à ordonner à Juul Labs Inc. de retirer ses e-cigarettes du marché américain, selon des personnes proches du dossier.

La FDA pourrait annoncer sa décision dès mercredi, ont indiqué les sources. L’ordonnance de refus de commercialisation ferait suite à un examen de près de deux ans des données présentées par la société de vapotage, qui a demandé l’autorisation pour ses produits aromatisés au tabac et au menthol de rester sur le marché américain.

L’incertitude a assombri Juul depuis qu’il a atterri dans le viseur de la FDA il y a quatre ans, lorsque ses saveurs fruitées et son marketing branché ont été accusés d’avoir alimenté une vague de vapotage chez les mineurs. Depuis lors, la société tente de regagner la confiance des régulateurs et du public. Elle a limité sa commercialisation et en 2019 a cessé de vendre des saveurs douces et fruitées. Les ventes de Juul ont chuté ces dernières années.

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La FDA a mené un examen des produits de vapotage américains, évaluant leur popularité auprès des jeunes par rapport à leurs avantages potentiels en tant qu’alternatives moins nocives pour les fumeurs de cigarettes adultes. Tous les fabricants américains de cigarettes électroniques en 2020 devaient soumettre leurs produits à l’examen de la FDA pour rester sur le marché.

En 2020, la FDA a interdit la vente de toutes les cartouches de cigarettes électroniques sucrées et fruitées et n’en a encore autorisé aucune à revenir sur le marché. L’agence a ouvert la voie aux plus grands rivaux de Juul, Reynolds American Inc. et NJOY Holdings Inc., pour maintenir les cigarettes électroniques aromatisées au tabac sur le marché. Les observateurs de l’industrie s’attendaient à ce que Juul reçoive une autorisation similaire.

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Juul n’a fait aucun commentaire immédiat. La société pourrait faire appel auprès de la FDA, contester la décision devant un tribunal ou déposer une demande révisée pour ses produits.

Juul s’est hissé au sommet du marché américain de la cigarette électronique en 2018, mais il a récemment perdu du terrain au profit d’autres marques. Il a glissé à la deuxième place derrière la marque Vuse de Reynolds au cours des 12 semaines terminées le 4 juin, selon une analyse des données de Nielsen par Bonnie Herzog, analyste chez Goldman Sachs.

L’année dernière, Juul a enregistré une perte nette de 259 millions de dollars et une baisse de 11 % de ses ventes à 1,3 milliard de dollars, selon une divulgation faite par la société aux employés. Les États-Unis représentent la quasi-totalité des revenus de Juul, bien que ses produits soient également disponibles au Canada, au Royaume-Uni, en Italie, en France et aux Philippines.

En 2017, Juul s’est catapulté au sommet du marché de l’e-cigarette. Mais la valorisation de l’entreprise a chuté tout aussi rapidement, car une série de crises a conduit à des centaines de poursuites alléguant que l’entreprise commercialisait ses produits auprès des adolescents. Illustration photo : Jacob Reynolds/WSJ

La FDA avance séparément sur un plan visant à imposer l’élimination de presque toute la nicotine dans les cigarettes, une politique qui bouleverserait l’industrie américaine des cigarettes de 95 milliards de dollars et, selon les responsables de la santé, inciterait des millions de personnes à arrêter de fumer ou à passer à des alternatives telles que cigarettes électroniques. Cette règle prendra des années à mettre en œuvre et les compagnies de tabac pourraient intenter des poursuites pour la combattre.

Une ordonnance de la FDA contre Juul serait un coup dur pour le fabricant de Marlboro Altria Group Inc.,

qui en 2018 a payé 12,8 milliards de dollars pour une participation de 35% dans Juul. L’accord valorisait Juul à environ 35 milliards de dollars. Depuis lors, la valeur de Juul a chuté au milieu de la répression réglementaire et de la baisse des ventes. Altria a évalué sa participation dans Juul à 1,6 milliard de dollars au 31 mars.

Les actions d’Altria, qui ont aidé Juul dans sa demande auprès de la FDA, ont chuté de 5 % au début de la séance de mercredi après que le Wall Street Journal a rendu compte de la décision attendue de la FDA. Altria a refusé de commenter.

Écrire à Jennifer Maloney à jennifer.maloney@wsj.com

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