La PDG de FanDuel, Amy Howe, veut aider le secteur des paris sportifs à se développer

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LOS ANGELES—Avant le plus grand événement de jeu de l’année, la directrice générale du groupe FanDuel, Amy Howe, diffusait son message de confiance dans l’industrie américaine des paris sportifs dans des entretiens avec des journalistes.

Derrière elle, le diffuseur sportif Pat McAfee – à qui la société paie 120 millions de dollars sur quatre ans pour être sa star des médias – semblait prendre des shots de tequila avec l’ancien porteur de ballon des Dallas Cowboys Emmitt Smith sur la scène de marque FanDuel dans les médias bondés du Super Bowl centre. Lorsqu’un journaliste a commenté le bon moment de M. McAfee, Mme Howe a ri et a dit qu’elle pensait qu’il buvait juste du thé glacé.

Mme Howe est fan de M. McAfee, mais le moment met en évidence son numéro d’équilibriste : amener FanDuel et les paris sportifs aux États-Unis à l’âge adulte tout en conservant sa marque de divertissement. Pour ce faire, elle doit satisfaire un certain nombre d’électeurs : les joueurs et les amateurs de sport, les ligues sportives, les régulateurs gouvernementaux et les investisseurs à la recherche de rendements.

FanDuel a grandi sous sa direction. La société a déclaré avoir pris huit millions de paris sur le Super Bowl, un chiffre qui a doublé par rapport à l’année dernière, mais a refusé de dire combien de revenus cela a généré. Depuis, les paris ont suivi leur rythme. FanDuel a déclaré qu’il avait 19 millions de paris lors de March Madness de basket-ball universitaire; les paris sur les séries éliminatoires de la NBA ont plus que doublé par rapport à l’année dernière ; et la société a pris six millions de paris sur les courses de chevaux Kentucky Derby et Preakness Stakes en mai.

FanDuel, basé à New York, a fait ses débuts en 2009 dans les sports fantastiques.

Mme Howe, diplômée du Wharton MBA et partenaire de longue date de McKinsey & Co., a rejoint FanDuel en février 2021. Elle détient environ 40 % de part de marché pour les paris sportifs aux États-Unis, selon la société.

L’industrie américaine des paris sportifs est dans sa difficile adolescence. Les sociétés de jeu se sont dépensées dans le rouge en marketing et en publicité, alimentées par la ruée vers un nouveau marché potentiel de 40 milliards de dollars. Les ligues sportives et les diffusions de jeux sont devenues imprégnées de messages de jeu et de promotions de paris « sans risque », alors que les entreprises se disputent l’audience croissante. Et tout dépend de quelque chose qui échappe complètement au contrôle des paris sportifs : le résultat des jeux.

En octobre, Mme Howe est entrée au poste de PDG de la société basée à New York, en remplacement du directeur général de l’époque, Matt King, qui a ensuite rejoint le détaillant de sport Fanatics Inc. dans le cadre de ses efforts pour démarrer une entreprise de paris sportifs. FanDuel a fait ses débuts en 2009 dans les sports fantastiques.

Mme Howe décrit sa tâche principale comme la création d’une entreprise de plusieurs milliards de dollars à partir de ses racines de démarrage et d’une nouvelle industrie américaine viable à long terme, notamment en rendant l’entreprise rentable en 2023 tout en répondant aux préoccupations concernant la dépendance au jeu.

« Ce qui a amené FanDuel là où il est aujourd’hui ne sera pas nécessairement ce qui nous amènera potentiellement à une entreprise de 10 milliards de dollars », a déclaré Mme Howe dans une interview.

FanDuel appartient à Flutter Entertainment FLTR -4,82%

PLC, une société basée à Dublin qui détient plusieurs marques de paris opérant dans le monde entier. Les opérations américaines de Flutter ont rapporté 1,9 milliard de dollars de revenus l’année dernière. La société a déclaré avoir dépensé 1 milliard de dollars l’année dernière en promotions et en marketing aux États-Unis.

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Le prochain plus grand concurrent de FanDuel, DraftKings Inc.,

a déclaré l’an dernier des revenus de près de 1,3 milliard de dollars et une perte nette de 1,5 milliard de dollars. Mme Howe a déclaré que FanDuel allait de l’avant dans ses dépenses de marketing, dans l’espoir d’obtenir des clients plus fidèles.

« Nous nous penchons pour que nous puissions construire une plus grande entreprise d’ici la fin de l’année », a déclaré Mme Howe.

Amy Howe rencontre des employés au siège de FanDuel à New York.

Le personnel de FanDuel s’est réuni pour un événement de retour au bureau en mars.

Jusqu’à présent, 35 États et le district de Columbia ont légalisé les paris sportifs. Trois autres États ont une législation en attente ou des initiatives de vote, selon l’American Gaming Association, un groupe professionnel de l’industrie. Le chef d’entre eux est la Californie. FanDuel et DraftKings soutiennent une proposition qui permettrait les paris sportifs en ligne dans l’État le plus peuplé du pays ; certaines tribus amérindiennes, cependant, veulent que les paris sportifs soient limités aux casinos tribaux.

Malgré l’enthousiasme, le pari sur le sport est une entreprise difficile. Un opérateur ne prend généralement qu’environ 5% du montant total misé. Cette année, jusqu’au mois d’avril, les joueurs du Michigan ont placé 1,7 milliard de dollars en paris sportifs en ligne. Après avoir payé les paris gagnants, 15 entreprises ont pris un total de 118 millions de dollars. Cela a chuté à environ 47 millions de dollars de revenus après déduction de la valeur des crédits de jeu gratuits utilisés par les joueurs. La part de FanDuel était de près de 31 millions de dollars.

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Mme Howe a grandi dans la communauté agricole d’Eden, NY, où sa famille possédait une entreprise de courtage alimentaire. Elle a une sœur jumelle, Kelly Ungerman, et le couple a vécu des vies parallèles pendant des années, fréquentant l’Université Cornell et l’école de commerce de Wharton, et les deux ont finalement rejoint McKinsey. Ils se sont livrés à ce que Mme Howe appelle une saine concurrence en grandissant.

« Elle est probablement un peu plus agressive », a déclaré Mme Ungerman, qui est associée principale chez McKinsey dans le commerce de détail et les biens de consommation emballés.

En 2014, Mme Howe a été recrutée par Live Nation Entertainment Inc.

Le directeur général Michael Rapino, après avoir croisé la route de l’entreprise en tant que consultant McKinsey. Mme Howe a été nommée directrice de la stratégie de Live Nation et est ensuite devenue directrice de l’exploitation de sa filiale Ticketmaster en se concentrant sur la numérisation de sa plateforme.

« Il y a un facteur X pour Amy, qui est une capacité extraordinairement unique à saisir des concepts complexes plus rapidement que pratiquement n’importe qui, et l’activité de Ticketmaster est tout sauf simple », a déclaré Cole Gahagan, directeur général de la société de marketing sportif Learfield et ancien Exécutif de Ticketmaster.

Chez Ticketmaster, Mme Howe a témoigné au début de 2020 lors d’une audience du Congrès sur les frais cachés dans le prix des billets. Mme Howe a déclaré aux législateurs que Ticketmaster soutiendrait la tarification dite tout compris qui fournit le coût total, y compris les frais initiaux, mais que la politique devrait être mandatée par la loi pour tous les marchés de billets. Les législateurs de New York ont ​​​​adopté une telle loi sur les prix tout compris ce mois-ci.

Les opérations américaines de la société mère de FanDuel ont rapporté 1,9 milliard de dollars de revenus l’année dernière.


Photo:

Amy Lombard pour le Wall Street Journal

Chez FanDuel, l’équipe de direction de Mme Howe fait partie de ceux de l’industrie qui dénoncent les entreprises de jeu qui signent des accords de parrainage avec les collèges.

Selon le National Council on Problem Gambling, les jeunes hommes sont plus à risque de dépendance au jeu et sont plus susceptibles que les femmes de parier sur les sports. Dans la plupart des États, l’âge légal pour les paris sportifs est de 21 ans.

« Nous ne voulons pas que la marque FanDuel soit associée aux campus universitaires », a déclaré Mme Howe.

FanDuel réévalue également l’utilisation de termes tels que « sans risque » dans ses promotions publicitaires ciblant de nouveaux clients, des termes devenus omniprésents, selon une personne proche du dossier.

« Je ressens certainement un énorme sentiment d’obligation », a déclaré Mme Howe.

Écrire à Katherine Sayre à katherine.sayre@wsj.com

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