Le terrain de luxe de Mercedes-Benz a besoin d’essais routiers plus rigoureux

Business

Mercedes-Benz DMLRY 0,54 %

Le directeur général du groupe, Ola Källenius, pose bien le problème : « Même si tout le monde sait que Mercedes est en quelque sorte la marque de luxe originale d’élite dans l’industrie automobile, peut-être que le stock n’a pas été vu dans cette catégorie », a-t-il déclaré à Heard on the Street.

Mais combler cet écart de perception n’est pas aussi facile qu’il y paraît.

Lors d’une journée stratégique près de Monaco jeudi, Mercedes a présenté un plan pour changer l’état d’esprit des investisseurs. Il s’est engagé à vendre plus de véhicules haut de gamme – ceux qui coûtent plus de 100 000 euros, ou 106 000 $ – et moins de véhicules d’entrée de gamme de meilleure qualité à des prix plus élevés. Il vise également à s’appuyer sur les prix de vente élevés qu’il a atteints au cours de la récente période d’approvisionnement limité en semi-conducteurs et de production de véhicules.

Le résultat, espère-t-il, sera des marges bénéficiaires plus élevées et plus résistantes. Dans des conditions de marché favorables, Mercedes s’attend à réaliser une marge bénéficiaire d’exploitation de 14% dans sa division automobile phare, qui représente désormais la grande majorité de l’entreprise. Même dans de mauvaises conditions, il s’attendrait à un pas inférieur à 8%.

C’est bien en deçà du niveau du constructeur automobile coté le plus exclusif, Ferrari (25,9 % au premier trimestre), ou du pionnier de la technologie automobile Tesla (19,2 %). Il est également inférieur au type de marges d’exploitation réalisées par d’autres fabricants haut de gamme, tels que le géant du sac à main et du champagne LVMH – une société que Mercedes avait l’habitude d’égaler en valeur marchande – ou Apple.

Pourtant, en cas de succès, le plan Mercedes établirait une nouvelle référence financière pour ce que l’industrie automobile appelle généralement une marque «premium», une marque élégante mais largement détenue. La société, dont les actions se négocient actuellement sur moins de six fois les bénéfices à terme, pourrait alors être récompensée par une valorisation plus élevée.

M. Källenius, contrairement à ses prédécesseurs, se concentre intensément sur les questions de valeur marchande. Geste symbolique de l’engagement de l’entreprise en faveur d’une allocation de capital plus stricte, il a même annoncé jeudi la vente à des fins caritatives d’une seule Mercedes historique de la vaste collection de l’entreprise pour 135 millions d’euros, ce qui en fait de loin la voiture la plus chère jamais vendue.

A lire aussi  Old Navy va réduire sa stratégie de dimensionnement inclusif

Bien que la stratégie ait du sens, son succès est loin d’être certain. Le déplacement du portefeuille de modèles vers le haut de gamme semble sous le contrôle de Mercedes ; en conservant moins les avantages des prix induits par la rareté d’aujourd’hui. L’entreprise nagera à contre-courant à mesure que la production de l’industrie se normalisera, et elle souhaite toujours augmenter ses ventes d’environ 5 % par an.

PARTAGE TES PENSÉES

Mercedes peut-elle concurrencer efficacement Tesla ? Rejoignez la conversation ci-dessous.

Une leçon de LVMH, Apple et maintenant Tesla est qu’avoir un contrôle strict sur la distribution de vos produits aide à générer la discipline des prix, le lien avec les consommateurs et les économies de coûts sur lesquelles des marges supérieures sont construites. Mercedes évolue rapidement vers un modèle de vente directe au consommateur en Europe, mais les lois protégeant l’indépendance des concessionnaires rendent cela difficile à reproduire aux États-Unis

Il y a aussi la question des véhicules électriques, qui pour tout le monde sauf Tesla ne sont pas très rentables. À 16,4 %, Mercedes a réalisé une marge d’exploitation encore plus élevée au premier trimestre que ce à quoi elle s’attend maintenant en période de prospérité, mais seulement 4 % des voitures qu’elle a vendues étaient entièrement électriques. Si cela augmente rapidement, cela touchera la marge du groupe. Si ce n’est pas le cas, l’entreprise pourrait perdre des clients au profit de Tesla.

Les actions de Mercedes ont chuté de 2% jeudi, alors même que celles de son homologue traditionnel BMW sont restées plus ou moins stables. Les investisseurs ont probablement été déçus par l’ambition de marge à long terme de 14 % après l’explosion du premier trimestre. Observer et attendre un ralentissement semble également être la position dominante des investisseurs dans le secteur, et ce n’était pas quelque chose que M. Källenius pouvait espérer aborder.

Seuls des résultats cohérents, en particulier dans des périodes plus difficiles, prouveront que Mercedes devient une entreprise de qualité ainsi qu’une marque de qualité. Avec l’augmentation des risques de récession, son discours pourrait être mis à l’épreuve le plus tôt possible.

Écrire à Stephen Wilmot à stephen.wilmot@wsj.com

Copyright ©2022 Dow Jones & Company, Inc. Tous droits réservés. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.