Les acheteurs s’inquiètent. Les magasins sont à l’écoute.

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WMT Walmart 1,97 %

stocke plus d’un demi-gallon de lait pour les acheteurs qui ne peuvent pas se permettre un gallon complet. Procter & Gamble PG 1,53 %

vante une bouteille de savon à vaisselle qui permet aux utilisateurs d’économiser de l’argent en extrayant chaque goutte. Michaels limite la commercialisation d’outils d’artisanat plus chers que les acheteurs ne sont peut-être plus d’humeur à acheter.

De nombreuses entreprises dont la mission est de connaître le consommateur américain se préparent à un changement de dépenses à mesure que l’inflation augmente et que les actions vacillent. Ils ramènent plus de bonnes affaires, des marques de magasins moins chères et des programmes de récompenses pour les acheteurs qui souhaitent économiser là où ils le peuvent, même si certains continuent de dépenser massivement pour tout, des vêtements aux aliments pour animaux de compagnie.

« Il y a une lutte acharnée entre le désir du consommateur d’acheter ce qu’il veut et la nécessité de faire des concessions en fonction des prix plus élevés qui frappent son portefeuille », a déclaré Marshal Cohen, conseiller en chef du secteur de la vente au détail pour la société d’études de marché NPD Group. Plus de 80% des consommateurs américains prévoient de réduire leurs dépenses en achetant moins cher ou moins de produits, selon une enquête menée en mai auprès de 1 014 personnes par NPD.

Les nouvelles sélections de produits, les prix et le marketing de certaines des plus grandes marques de consommation et détaillants du pays sont les derniers signes de la façon dont le rythme de l’inflation et la récente décision de la Réserve fédérale d’augmenter les taux d’intérêt bouleversent la vie quotidienne de nombreux Américains.

De nombreux acheteurs, en particulier des ménages aisés, ont encore beaucoup de pouvoir d’achat, selon les données publiées vendredi par le département du Commerce, et les ventes au détail globales restent fortes. Mais le sentiment des consommateurs est tombé à son plus bas niveau en plus de 10 ans, selon les données d’une enquête de l’Université du Michigan publiée vendredi. Le taux d’épargne a également chuté ces derniers mois, en dessous de la moyenne sur 10 ans avant la pandémie, et l’emprunt est en hausse, signe possible que les consommateurs utilisent l’endettement pour effectuer des achats importants tels que des voitures neuves.

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L’inflation est actuellement la plus grande force qui pèse sur certains consommateurs, en particulier les ménages à faible revenu, disent les dirigeants du commerce de détail, alors que les prix de la nourriture, des voitures, du loyer et de l’essence augmentent. Les consommateurs à faible revenu ont probablement épuisé leurs économies à la fin de l’année dernière alors que les indemnités de relance et de chômage se tarissaient, a déclaré l’économiste de l’Université du Michigan, Daniil Manaenkov, et les dépenses pourraient diminuer considérablement si des indicateurs économiques tels que le chômage s’aggravaient rapidement.

Une cliente qui a récemment changé ses dépenses, Kelly Joy Pittker de Vandalia, Mo., a cessé d’acheter des cartes à collectionner Pokémon et des céréales Lucky Charms de marque pour son fils de 9 ans et est passée à un shampooing à prix réduit pour elle-même. Il y a un an, Mme Pittker a déclaré qu’elle avait utilisé des économies et des fonds de relance pour quitter la maison de ses parents et remettre sa voiture en marche. Plus tôt cette semaine, elle essayait de trouver suffisamment d’argent pour couvrir l’essence de son trajet de 50 milles pour se rendre au travail; elle est coordonnatrice résidentielle pour un refuge pour victimes de violences sexuelles et domestiques.

« C’est très inattendu », dit-elle à propos de l’augmentation rapide du coût de la vie. « Je veux lui acheter une barre chocolatée mais je m’inquiète de la viande que je vais acheter pour le dîner. »

Walmart stocke plus de produits de base tels que le riz et les haricots dans de grands sacs qui coûtent moins cher par once.


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Alisha Jucevic pour le Wall Street Journal

Walmart Inc., le plus grand détaillant du pays en termes de revenus, apporte plusieurs changements pour attirer ces acheteurs. Il a tiré des publicités prévues pour ce printemps et cet été qui se concentraient sur la promotion d’articles à la mode tels que les vêtements et diffusent à la place des publicités axées sur la valeur. Il stocke plus de produits de base tels que le riz et les haricots dans de grands sacs qui coûtent moins cher par once en réponse à une demande plus élevée pour ces articles.

Certains clients de Walmart se tournent également vers des marques de magasins moins chères pour des articles tels que les produits laitiers et la charcuterie, même si les ventes d’articles coûteux tels que les consoles de jeux et les meubles de patio restent fortes, a déclaré le directeur général de Walmart aux États-Unis, John Furner, lors d’un appel avec analystes plus tôt ce mois-ci.

« Nous voyons ces deux choses se produire en même temps », a-t-il déclaré.

Les articles de marque maison, ceux produits par un détaillant pour ses propres étagères, ont souvent des prix plus bas pour les acheteurs et des marges bénéficiaires plus élevées. Les gens qui achètent de la nourriture se sont tournés vers ces marques de magasins moins chères ces dernières semaines après des années de gains de parts de marché par les grandes marques, selon les données de la société d’études de marché IRI.

Un grand détaillant, Target Corp.

, s’est dit surpris par le nouveau comportement des consommateurs. « Alors que nous anticipions un ralentissement post-stimulus en [big-ticket categories] et nous nous attendions à ce que les consommateurs continuent de recentrer leurs dépenses sur les biens et sur les services, nous n’avions pas anticipé l’ampleur de ce changement », a déclaré le PDG de Target, Brian Cornell, lors d’un appel avec des analystes plus tôt ce mois-ci, alors que la société faisait état de dépenses plus faibles que prévu. bénéfices pour le trimestre.

Target s’est retrouvé avec trop de téléviseurs et d’appareils de cuisine, ce qui a conduit à des remises, a-t-il déclaré. Target, qui a un consommateur de base à revenu légèrement supérieur à celui de Walmart, enregistre toujours des dépenses saines dans l’ensemble malgré les changements dans la manière dont l’argent est dépensé, a déclaré M. Cornell. La société se concentre davantage sur la vente de produits qui semblent être une bonne affaire pour les acheteurs, ont déclaré les dirigeants.

Le PDG de Target a déclaré aux analystes « nous n’avions pas anticipé l’ampleur de ce changement » dans le comportement des consommateurs.


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David Paul Morris/Bloomberg News

Le PDG de Michaels Companies Inc., Ashley Buchanan, a déclaré que le détaillant d’artisanat s’attend à ce que les dépenses de consommation ralentissent cette année. En conséquence, il a réduit la commercialisation de catégories plus chères que les acheteurs pourraient ne pas être d’humeur à acheter, comme les appareils technologiques qui cousent, coupent ou photographient des projets d’artisanat. Michaels a également poussé la promotion d’un nouveau programme de récompenses à ce printemps à partir de cet été, visant à capter l’attention des acheteurs à court d’argent avec un bonus de signature de 5 $ et une remise en argent sur les achats.

Certains détaillants qui desservent des acheteurs plus aisés où les ventes ont été fortes ces derniers mois disent qu’ils ne voient pas encore de ralentissement.

« Il y a beaucoup de discussions et de discussions sur une récession à venir, mais si vous regardez notre immeuble ou si vous êtes allé dans un avion récemment, vous ne le remarquerez jamais », Bob Nelson, vice-président principal de la planification financière pour Costco Wholesale Corp.

, a déclaré lors d’un appel pour discuter des revenus la semaine dernière. La société a déclaré que les ventes avaient augmenté de 10,8% au cours du dernier trimestre.

Michaels a réduit la commercialisation d’articles à prix plus élevés que les acheteurs pourraient ne pas être d’humeur à acheter.


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Richard B. Levine/Zuma Press

Chez Nordström Inc.,

les ventes nettes ont augmenté de 18,7 % pour atteindre 3,5 milliards de dollars au cours du dernier trimestre clos le 30 avril. a déclaré la chaîne de grands magasins.

Les consommateurs continuent également de dépenser massivement en jouets et en nourriture pour le grand nombre d’animaux de compagnie acquis pendant la pandémie. Chez Petco Santé et bien-être Co.

Inc., les ventes d’articles haut de gamme pour animaux de compagnie – des aliments frais aux accessoires pour animaux de compagnie « avant-gardistes » tels que les gilets matelassés pour chiens – continuent d’augmenter, selon le PDG Ronald Coughlin.

« L’humanisation est une tendance à long terme dans les catégories de soins pour animaux de compagnie », a-t-il déclaré.

Mais ces fortes ventes n’ont pas empêché certains vendeurs d’aliments pour animaux de compagnie, tels que Tractor Supply Co.

, de changer de stratégies pour servir les acheteurs soucieux des prix. Plus tard cette année, le vendeur d’aliments pour animaux et d’équipements de plein air à des clients principalement ruraux prévoit d’utiliser les zones à fort trafic de ses magasins pour proposer des marques de magasins à bas prix plutôt que des alternatives plus chères, a déclaré Seth Estep, directeur du merchandising de l’entreprise. Le détaillant, a-t-il ajouté, veut aider les acheteurs à compenser la hausse des coûts due à l’inflation. Il s’attend à ce que la demande des consommateurs pour ses produits reste forte, car plus de 40 % des revenus proviennent de produits tels que les aliments pour animaux de compagnie que les acheteurs ont tendance à acheter même dans une économie faible.

« L’inflation oblige les entreprises à se préparer et à agir », a déclaré Shane Grant, PDG de Danone SA

Opérations nord-américaines. L’entreprise alimentaire française, a-t-il dit, évalue une gamme de stratégies de prix et de promotion ainsi que des changements de gamme de produits. « Nous identifions comment nous pouvons alléger la pression alors que les consommateurs achètent des produits essentiels. »

Tractor Supply prévoit d’utiliser les zones à fort trafic de ses magasins pour proposer des marques de magasins à bas prix plutôt que des alternatives plus chères.


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Entreprise de fourniture de tracteurs

Brittany Belisle, une mère célibataire de Mary Esther, en Floride, a déclaré qu’elle avait cessé d’acheter la plupart des produits d’épicerie non essentiels tels que la crème glacée et les collations après l’école après que sa facture d’épicerie bimensuelle ait bondi d’environ 150 $ à environ 360 $ par voyage. Elle s’attend à ce que la crise s’aggrave une fois l’école terminée et que son fils de 13 ans et sa fille de 11 ans mangent tous leurs repas à la maison.

« C’est affreux quand je dois dire à mes enfants: » Nous ne pouvons pas obtenir ces céréales, maman n’a d’argent en ce moment que pour les bases élémentaires «  », a déclaré Mme Belisle, qui travaille au service à la clientèle et passe une soirée travail comme serveur de restaurant.

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De nombreuses autres grandes entreprises s’adressent maintenant à ces acheteurs. Entreprise de cosmétiques elf Beauty Inc.,

a choisi de ne pas augmenter les prix de ses rouges à lèvres et fards à joues les moins chers lors d’une récente série de hausses de prix, tandis qu’une nouvelle publicité pour le savon à vaisselle coûteux de Procter & Gamble Co. annonce que la bouteille permet aux clients d’économiser de l’argent en permettant aux utilisateurs d’extraire chaque goutte. P&G dépense également plus pour commercialiser une version à eau froide du détergent Tide en notant qu’il est moins cher de laver les vêtements à froid.

Les détaillants qui desservent principalement des clients à faible revenu s’adaptent également. Chaîne de rabais Dollar General Corp.

prévoit d’ajouter plus d’articles à 1 $ aux étagères et de mettre en valeur ses produits de marque plus tard cette année pour mieux servir les acheteurs qui se serrent la ceinture, a déclaré le PDG Todd Vasos lors d’un appel pour discuter des bénéfices jeudi. Il compte plus de 18 000 petits magasins dans des zones principalement rurales.

Les principaux acheteurs de Dollar General, ceux des ménages qui gagnent environ 40 000 dollars par an, viennent plus souvent et achètent moins ces dernières semaines, a-t-il déclaré.

« Cela vous dirait qu’elle essaie de joindre les deux bouts », a déclaré M. Vasos.

Écrire à Sarah Nassauer à sarah.nassauer@wsj.com et Sharon Terlep à sharon.terlep@wsj.com

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