Les courts métrages YouTube sont énormes en Inde, maintenant ils s’attaquent à TikTok aux États-Unis

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Lorsque Jonothon Lyons a commencé à se déguiser en « Buddy the Rat » et à filmer ses ébats autour de New York, il n’avait aucune idée qu’il jetait les bases d’une suite massive sur les réseaux sociaux.

Surtout un avec des téléspectateurs principalement en Inde.

M. Lyons publie ses vidéos sur YouTube Shorts, rejoignant les créateurs qui ont aidé le service vidéo court de deux ans à devenir un rival important de TikTok.

M. Lyons et d’autres créateurs affirment que l’un des principaux moteurs de cette croissance est l’Inde, un pays de plus d’un milliard d’habitants, où TikTok est interdit. Il dit que près de 80% de ses vues viennent de l’Inde.

« L’Inde, en particulier, n’a jamais été dans mon esprit », a déclaré M. Lyons, qui a 40 ans. Aux États-Unis et ailleurs, « nous sommes toujours en train de faire prendre conscience que YouTube Shorts est en fait quelque chose auquel vous devriez prêter attention ».

YouTube, une unité de Google parent Alphabet Inc.,

GOOG 1,15 %

a fait de Shorts une pièce maîtresse de son plan visant à relancer la croissance de ses revenus, qui a fléchi ces derniers temps. Son prochain défi consiste à traduire le succès en Inde auprès des utilisateurs aux États-Unis, en particulier les jeunes, qui sont les plus recherchés par les annonceurs.

Vidéos courtes mettant en vedette « Buddy the Rat », ainsi que Merrick Hanna, un autre créateur de YouTube Shorts.


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JONOTHON LYON

«Il y a un long match ici. Je pense que la vidéo courte est là pour rester », a déclaré Todd Sherman, chef de produit YouTube pour Shorts.

En effet, les vidéos courtes sont devenues le dernier champ de bataille des médias sociaux. Avec ce type de contenu, les utilisateurs de médias sociaux créent des vidéos en plein écran qui utilisent souvent des extraits de chansons populaires et intègrent des effets vidéo éblouissants, comme des filtres qui peuvent se maquiller numériquement ou mettre le visage d’un utilisateur sur le corps d’un panda.

YouTube a déclaré cette semaine que Shorts, qui permet aux utilisateurs de publier des vidéos jusqu’à 60 secondes, atteint 1,5 milliard d’utilisateurs mensuels. TikTok a déclaré en septembre qu’il comptait environ un milliard d’utilisateurs mensuels.

Outre TikTok, sa société mère ByteDance Ltd. possède une version chinoise de l’application appelée Douyin, qui revendique 600 millions d’utilisateurs quotidiens. Métaplates-formes parentes de Facebook Inc.,

pendant ce temps, n’a pas divulgué les chiffres d’utilisation d’Instagram Reels ou de Facebook Reels, mais dans la publication de ses résultats trimestriels en février, le directeur général Mark Zuckerberg a noté que Reels était de loin le « format de contenu à la croissance la plus rapide » de l’entreprise.

Chez les Américains, le marché le plus lucratif pour la publicité, TikTok continue de régner en maître, mais YouTube Shorts occupe la deuxième place et gagne du terrain, selon une enquête de la société de plateforme de données Inmar Intelligence.

Plus de 29 % des personnes interrogées ont choisi YouTube Shorts comme service vidéo court préféré en juin, contre 25 % en septembre 2021, selon Inmar Intelligence. TikTok est tombé comme le premier choix pour près de 49 % des répondants en septembre à 44 % en juin. Les bobines Instagram de Meta sont restées à la troisième place et stables à 20 %.

Notamment, YouTube Shorts s’est mieux comporté parmi les groupes démographiques plus âgés, tandis que TikTok continue de dominer parmi les jeunes convoités.

« Nous pensons que le choix et la variété sont bons pour tout le monde, et nous continuerons d’innover pour nous assurer que notre communauté dispose des outils dont elle a besoin pour prospérer », a déclaré un porte-parole de TikTok dans un communiqué.

YouTube Shorts doit encore prouver qu’il peut convertir les globes oculaires en dollars publicitaires – il a commencé à déployer des publicités dans le monde entier le mois dernier.

Google a lancé YouTube Shorts en Inde en septembre 2020, trois mois après que le gouvernement du pays a interdit TikTok, invoquant des problèmes de sécurité nationale dus à la propriété de l’application par ByteDance, basée à Pékin.

Quelques mois après son lancement en Inde, la PDG de YouTube, Susan Wojicki, a déclaré que le service obtenait plus de 3,5 milliards de vues par jour. Google a étendu YouTube Shorts aux États-Unis en mars 2021. M. Sherman a déclaré que l’Inde était l’un des plus grands marchés de YouTube Shorts, mais YouTube n’a publié aucune donnée pays par pays depuis que Shorts a été étendu à l’échelle mondiale. Les créateurs affirment que l’Inde domine régulièrement les statistiques des téléspectateurs, selon les outils d’analyse qui leur sont fournis par YouTube.

« C’est comme une victoire automatique pour YouTube là-bas pour obtenir tout ce marché, essentiellement », a déclaré Daniel Coughlan, stratège principal du contenu chez Viral Nation, une société de marketing qui travaille avec les créateurs.

Fritz Proctor utilise YouTube Shorts pour publier des vidéos de peinture.


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FRITZ PROCTOR

S’appuyant sur l’architecture établie de la principale plate-forme YouTube, Shorts dispose d’analyses de premier ordre sur les personnes qui regardent des vidéos, selon les créateurs. Ces outils aident les créateurs à travailler avec les marques et à prouver l’efficacité de leur contenu sponsorisé.

Il manque au service certaines fonctionnalités disponibles sur TikTok. Shorts n’offre pas aux créateurs la possibilité d’enregistrer des vidéos à l’aide d’effets spéciaux de réalité augmentée et n’a pas de fonction de duo permettant aux utilisateurs de combiner facilement une vidéo avec celle d’un autre utilisateur.

M. Sherman a déclaré que la société s’efforçait de fournir aux créateurs davantage de ces fonctionnalités. Ce printemps, il a commencé à déployer une nouvelle fonctionnalité appelée couper, qui permet aux utilisateurs d’incorporer des parties de vidéos YouTube existantes dans de nouveaux courts métrages, et une fonctionnalité d’écran vert qui permet aux utilisateurs de s’enregistrer superposés sur une autre vidéo ou une image, une porte-parole de la société a dit.

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De nombreux créateurs disent avoir été surpris par la rapidité avec laquelle Shorts a émergé en tant que joueur.

Fritz Proctor, un peintre de 24 ans, publie généralement sur plusieurs des applications de courtes vidéos. Lorsqu’il a posté une vidéo de lui-même mélangeant de la peinture au milieu de Times Square pour correspondre au vert de la Statue de la Liberté, elle a enregistré plus de 82 millions de vues sur YouTube Shorts, sa vidéo la plus réussie sur toutes les applications vidéo abrégées. L’Inde représente près de 20% des vues.

« J’étais ravi de voir ces chiffres », a déclaré M. Proctor. « Cela m’a également fait donner la priorité aux courts métrages YouTube. »

« Buddy the Rat » aide à ranger le Lower Manhattan. Google a étendu YouTube Shorts aux États-Unis en mars 2021.

Écrire à Salvador Rodriguez à salvador.rodriguez@wsj.com

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