Les revenus publicitaires des géants chinois de l’Internet souffrent du déclin de la confiance des entreprises

Les entreprises chinoises ont dépensé environ 20 % de moins pour toutes les formes de publicité en avril par rapport au même mois il y a un an, selon CTR Market Research Co., une coentreprise entre China International Television Corp. et Kantar Group. Cela fait suite à une baisse de 13% en mars, qui a marqué le début d’un verrouillage de deux mois lié à Covid à Shanghai. CTR n’a pas encore publié de données pour mai.

Le marché chinois de la publicité en ligne est estimé à environ 150 milliards de dollars, selon Goldman Sachs Equity Research, ce qui en fait l’un des plus importants au monde. La banque d’investissement s’attend à ce que la croissance des revenus publicitaires en ligne globaux dans le pays ralentisse à 8 % en 2022, contre plus de 25 % au cours de chacune des deux années précédentes.

Weibo Corp.

qui exploite un site de microblogging populaire, a déclaré début juin que la plupart des annonceurs, y compris les multinationales, avaient reporté ou réduit leurs budgets marketing depuis mars, faisant écho à des déclarations similaires du géant des médias sociaux Tencent Holdings. Ltd.

et opérateur de moteur de recherche Baidu Inc.

Tencent, dont l’application WeChat à tout faire est utilisée par plus d’un milliard de personnes en Chine et est depuis longtemps une plate-forme populaire pour les publicités en ligne, a déclaré en mai que les annonceurs dans des catégories telles que les biens de consommation à évolution rapide, le commerce électronique et les voyages avaient reculé. sensiblement au deuxième trimestre.

Il a cité la situation de Covid et l’impact des perturbations de la chaîne d’approvisionnement comme principales raisons. « Covid nuit à la consommation, ce qui n’aide pas. Cela nuit également à la logistique… ce qui est encore plus inutile. Et enfin, cela a un impact sur la ville en Chine où la plupart des multinationales ont leur siège social et sur la prise de leurs décisions marketing, ce qui est encore plus inutile », a déclaré James Mitchell, directeur de la stratégie de Tencent, lors d’une conférence téléphonique à la mi-mai.

Les revenus publicitaires en ligne du géant des médias sociaux ont déjà chuté de 18 % au premier trimestre par rapport à il y a un an pour atteindre l’équivalent de 2,7 milliards de dollars, touchés par l’impact de la répression réglementaire chinoise sur des secteurs tels que les cours particuliers et les jeux qui ont réduit la demande de publicité.

Baidu, quant à lui, a déclaré que les activités commerciales de bon nombre de ses clients avaient été considérablement perturbées au deuxième trimestre et que son activité publicitaire en avait souffert. Le géant de la recherche vend des publicités en ligne à un large éventail d’industries à travers la Chine.

Technologie Kuaishou,

dont la plate-forme populaire de courtes vidéos a augmenté les ventes d’annonces en ligne, a émis une note pessimiste après avoir signalé une croissance plus lente au premier trimestre. « La macroéconomie est sous pression cette année. Toute l’industrie de la publicité a été gravement touchée », a déclaré fin mai le co-fondateur et directeur général de Kuaishou, Cheng Yixiao.

Les perspectives sobres de plusieurs géants chinois de l’Internet sont une fenêtre sur ce que vivent les entreprises sur le terrain. Certains géants occidentaux de l’internet tels que Snap Inc., Alphabet parent de Google Inc.

et Meta, la société mère de Facebook, font également face à un ralentissement de la publicité en ligne, car l’inflation élevée sape les dépenses de consommation aux États-Unis.

Les entreprises dépensent généralement en publicité dans l’espoir de générer plus de ventes, mais si leurs propres revenus sont en baisse et que la demande sous-jacente est faible, beaucoup auraient tendance à réduire ces dépenses pour économiser de l’argent.

« C’est un large reflet de l’environnement macroéconomique difficile… où les consommateurs et les entreprises souffrent des poussées continues de Covid », a déclaré Aidan Yao, économiste senior pour l’Asie émergente chez AXA Investment Managers, faisant référence à la baisse des dépenses en ligne en Chine.

De nombreuses entreprises sont également confrontées à la flambée des coûts des matières premières et des intrants suite à l’invasion de l’Ukraine par la Russie, et les dépenses de marketing sont l’un des coûts les plus faciles à réduire.

Avant une extravagance d’achats en ligne le 18 juin, Chen Pingxi, responsable du budget publicitaire d’une entreprise chinoise de cosmétiques à Hangzhou, a déclaré que l’entreprise n’avait placé des publicités que sur quelques émissions en direct sur Alibaba Group Holding. Ltd.

la plate-forme de commerce électronique Taobao de et la plate-forme de courtes vidéos de ByteDance Ltd., Douyin. Dans le passé, son équipe organisait généralement des campagnes d’une semaine sur toutes les principales plateformes Internet pour de tels festivals de shopping.

« Cette année, notre priorité absolue est de contrôler les coûts », a déclaré Mme Chen.

Au début de 2020, lorsque les cas de Covid-19 ont augmenté en Chine et déclenché des blocages dans de nombreuses villes, les annonceurs ont également réduit leurs dépenses au cours du premier semestre de cette année. L’économie s’est redressée au second semestre après que les autorités chinoises ont réussi à contenir l’épidémie et que les consommateurs et les entreprises ont repris leurs dépenses.

Cette fois, cependant, peu d’économistes voient un rebond rapide, et certains des géants chinois de l’internet ont également émis des notes prudentes sur les mois à venir. Le chômage en Chine est à son plus haut niveau depuis des années et le marché immobilier du pays est au milieu d’un profond ralentissement – des freins majeurs à la confiance des consommateurs qui n’étaient pas présents il y a deux ans.

Les promoteurs immobiliers et les sociétés de tutorat après l’école étaient également de gros annonceurs, et une grande partie de leurs dépenses publicitaires s’est évaporée.

« Le premier trimestre a été faible, mais le deuxième trimestre, basé sur les prévisions des entreprises, sera encore pire », a déclaré Ronald Keung, responsable de Goldman, Asia Internet Research. « Nous n’allons pas assister à une reprise complète en seconde période. Nous aurons une amélioration séquentielle. Mais le taux de croissance sera toujours potentiellement impacté par toute mesure de confinement sporadique de Covid. »

M. Yao d’AXA a déclaré que la consommation est la partie de l’économie chinoise qui a été la plus durement touchée par la politique chinoise zéro-Covid. « Ce n’est pas un choc temporaire… si les consommateurs continuent de craindre une résurgence constante de Covid, ils ne vont pas dépenser beaucoup et garderont leurs économies élevées pour un jour de pluie. »

Robin Li, PDG de Baidu, a déclaré le mois dernier qu’il pensait que les pressions sur le secteur finiraient par s’atténuer. La société entend également être prudente avec ses propres dépenses de marketing alors que la situation reste incertaine.

« Au-delà des turbulences à court terme, nous pensons que l’économie chinoise et les activités de Baidu resteront prometteuses à moyen et long terme. Nous nous attendons à ce que notre activité publicitaire se redresse une fois le dynamisme économique global revenu », a déclaré M. Li.

—Cao Li, Raffaele Huang et Serena Ng ont contribué à cet article.