McDonald’s en Russie rouvre sous un nouveau propriétaire

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MOSCOU—Plus d’une douzaine d’anciens MCD de McDonald’s -1,97%

les restaurants ont rouvert ici sous une nouvelle marque et un nouveau propriétaire, accompagnés d’un blitz marketing visant à convaincre les Russes que les hamburgers de la nouvelle chaîne sont aussi bons que la version américaine.

Les responsables ont également utilisé les réouvertures – y compris celle du premier restaurant McDonald’s en Russie, près de la place Pouchkine à Moscou – pour projeter un récit de la résilience économique russe face aux sanctions internationales et à l’exode des entreprises occidentales du pays. McDonald’s Corp. et d’autres entreprises occidentales se sont retirées de Russie à la suite de l’invasion de l’Ukraine par Moscou. Ils ont cité un certain nombre de raisons pour le faire, notamment la difficulté de faire des affaires en Russie malgré les sanctions.

« Nous maintiendrons la qualité et le niveau de service auxquels les clients se sont habitués au fil des ans », a déclaré Alexander Govor, un homme d’affaires sibérien et nouveau propriétaire, lors d’une conférence de presse avant les réouvertures dimanche.

Le maire de Moscou, Sergueï Sobianine, avait précédemment déclaré que la chaîne rebaptisée conserverait le même menu, le même personnel et les mêmes normes. Il continuera à utiliser « nos poulets, galettes, pain, tomates et concombres », a-t-il déclaré, selon les médias d’État russes. « Nous avons juste besoin de tout ajouter de la bonne manière, de l’emballer et de le vendre. »

McDonald’s a une importance symbolique en Russie. Elle a été parmi les premières marques occidentales à ouvrir ses portes au milieu de l’effondrement de l’Union soviétique, offrant aux Russes leur premier aperçu du consumérisme occidental. En 1990, environ 30 000 personnes ont fait la queue pour l’ouverture sur la place Pouchkine. Trente-deux ans plus tard, l’entreprise est à nouveau pionnière en Russie, en tant que l’une des premières marques occidentales à transférer ses activités à un propriétaire local.

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La nouvelle chaîne a publié ces derniers jours son nouveau logo, en remplacement de McDonald’s Golden Arches. Il ressemble à la lettre M, formée d’un point rouge et de deux lignes jaunes obliques. Les nouveaux propriétaires ont dévoilé dimanche le nouveau nom de la chaîne : « Vkusno & tochka », qui se traduit par « Tasty & that’s it ».

L’homme d’affaires sibérien Alexander Govor a accepté d’acheter des centaines de restaurants russes à McDonald’s.


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Kirill Kudryavtsev/Agence France-Presse/Getty Images

La réouverture offre une plate-forme de premier plan aux responsables russes pour souligner ce qu’ils disent être la capacité du pays à surmonter les sanctions et son statut d’État paria parmi les entreprises occidentales. Moscou verse des paiements supplémentaires aux retraités, aux employés de l’État et à d’autres personnes pour les protéger des retombées des sanctions. Il soutient également les prêts subventionnés par l’État aux entreprises. La banque centrale russe, quant à elle, a stabilisé le rouble, qui s’est remis d’une forte vente après l’invasion et se situe désormais à des niveaux jamais vus depuis 2018.

Tout cela a créé un air de normalité dans la vie à Moscou. Les épiceries restent largement approvisionnées en produits de base et en produits importés. Les restaurants de la capitale ont continué d’attirer de grandes foules, remplissant les patios alors que les températures plus chaudes s’installaient.

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Quel sera l’impact à long terme des sanctions sur McDonald’s et les autres marques américaines en Russie ? Rejoignez la conversation ci-dessous.

McDonald’s a déclaré en mai qu’il avait accepté de vendre ses centaines de restaurants et d’autres actifs russes à M. Govor. Il n’a pas divulgué de prix. D’autres grandes marques telles que Starbucks Corp.

et Marriott International Inc.

ont également annoncé depuis qu’ils mettraient fin à leurs activités en Russie.

M. Govor dirigeait auparavant une franchise McDonald’s en Sibérie. Il a investi dans une raffinerie de pétrole, un centre chirurgical et un hôtel dans la région industrielle de Kemerovo, également connue sous le nom de Kuzbass, dans le sud-ouest de la Sibérie. Il détient une participation de 50% dans la compagnie pétrolière Neftekhimservice, selon une porte-parole de cette entreprise. Le fils de M. Govor, Roman Govor, est un représentant au parlement régional de Kouzbass du parti au pouvoir en Russie, Russie unie.

McDonald’s a déclaré en mars qu’il comptait 62 000 employés en Russie et y exploitait 847 restaurants. La société a cultivé un réseau de fournisseurs locaux, qui employait des dizaines de milliers de personnes, a déclaré le directeur général Chris Kempczinski en mai.

M. Govor, le nouveau propriétaire, a déclaré qu’il prévoyait de rouvrir tous les anciens magasins McDonald’s en Russie et de toucher 1 000 restaurants au cours des cinq à six prochaines années. Il a dit qu’il avait gardé tous les employés de l’entreprise russe.

Un nouveau logo ressemblant à un M a remplacé McDonald’s Golden Arches dans les emplacements rouverts.


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Kirill Kudryavtsev/Agence France-Presse/Getty Images

Le restaurant phare de McDonald’s près de la place Pouchkine à Moscou, photographié le dernier jour avant sa fermeture en mars.


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Le journal de Wall Street

La nouvelle direction a reconnu les défis des sanctions. Oleg Paroev, directeur général de la société, a déclaré que certains éléments du menu ne sont actuellement pas disponibles, en raison de difficultés logistiques, et il a déclaré que le menu changerait probablement en raison des restrictions imposées aux fournisseurs étrangers vendant sur le marché russe. Certains produits, tels que le Big Mac et McFlurry, ne reviendront pas du tout au menu. « Ces noms, ces marques, leur apparence et leur technologie de production » sont trop directement liés à McDonald’s, a déclaré M. Paroev. Il a promis un « digne remplaçant » pour eux à l’avenir.

A midi, une ligne serpentait depuis le restaurant de la place Pouchkine. Sergei Blazov, un étudiant de 19 ans, a déclaré que McDonald’s était son « arrêt numéro un pour le déjeuner ». Il y avait un restaurant juste à l’extérieur de l’Université d’État d’Ivanovo, à environ 300 km au nord-est de Moscou, où il étudie les relations internationales. « Mes copains et moi sortions après les cours », a-t-il déclaré. Sa commande régulière était un repas combiné avec un double cheeseburger. Dimanche, il a commandé la même chose. La seule différence : ça ne s’appelait pas un McCombo.

McDonald’s a décidé de vendre ses restaurants russes pour un certain nombre de raisons, notamment les dépenses liées au paiement de l’intégralité des salaires des employés, ses valeurs d’entreprise et l’incapacité d’opérer librement dans le pays, a déclaré le président international Ian Borden plus tôt ce mois-ci. « Nous n’avons pas vu cela s’améliorer de sitôt », a-t-il déclaré aux investisseurs au sujet des perspectives économiques de la société sur la Russie. La société s’attend à enregistrer une charge pouvant atteindre 1,4 milliard de dollars liée au retrait.

McDonald’s se réserve le droit de racheter ses restaurants russes dans les 15 ans, selon le service antimonopole russe, qui a approuvé le rachat. La société a refusé de commenter cette option.

McDonald’s a régulièrement vendu ses restaurants à des franchisés du monde entier, mais a maintenu un degré élevé de propriété en Russie et a ajouté des emplacements. L’entreprise possédait 84% de ses restaurants russes l’année dernière. Ses restaurants russes et ukrainiens représentaient 9% des revenus de la chaîne et 3% de ses revenus d’exploitation, a-t-il précisé.

La chaîne avait gagné des parts de marché en Russie ces dernières années, et les dirigeants de l’entreprise avaient félicité ses restaurants là-bas pour avoir respecté sa marque. L’année dernière, la Russie a adopté la promotion de repas McDonald’s approuvée par des célébrités avec des stars locales et était la principale marque de café du pays, ont déclaré des dirigeants.

Sergei Agninsky, 20 ans, a déclaré qu’il se rendait occasionnellement dans un McDonald’s pour ses pépites de poulet. En attendant à l’extérieur avant l’ouverture du restaurant de la place Pouchkine, il a dit qu’il continuerait à aller à la version russe.

« Je ne pense pas que cela importe vraiment que ce soit une nouvelle marque », a-t-il déclaré, ajoutant: « La nourriture est la nourriture. »

Écrire à Ann M. Simmons à ann.simmons@wsj.com, Yuliya Chernova à yuliya.chernova@wsj.com et Heather Haddon à heather.haddon@wsj.com

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