Old Navy a fait des tailles de vêtements pour tout le monde. Il s’est retourné contre lui.

Business

Old Navy a décidé de rendre les achats de vêtements plus inclusifs pour les femmes de toutes les morphologies. Il s’est retrouvé avec trop d’articles extra-petits et extra-larges et trop peu du reste, une inadéquation qui a frustré les clients et contribué à la chute des ventes et à un remaniement de la direction.

Les trébuchements chez Old Navy sont un problème pour son parent, Gap Inc.

GPS -4,51%

La chaîne représente la majorité des ventes et des bénéfices de l’entreprise et aide à soutenir les marques plus faibles Gap et Banana Republic. Cela montre également les défis liés à la production d’une large gamme de tailles qui ont conduit certaines marques à ne plus proposer de grandes tailles.

Une porte-parole de Gap Inc. a refusé de commenter. La société publiera ses derniers résultats trimestriels le 26 mai. Les analystes s’attendent à ce que la société déclare un chiffre d’affaires net de 3,44 milliards de dollars, en baisse par rapport aux 3,99 milliards de dollars annoncés à la même période l’an dernier.

Considéré comme l’un des plus grands lancements de l’histoire de la marque, Old Navy a commencé en août à proposer tous les styles de vêtements pour femmes de la taille 0 à 30 et du XS au 4X, ce qui en fait l’un des premiers détaillants à miser autant sur les tailles inclusives. Il a supprimé les départements séparés pour les petites et les grandes tailles et a regroupé toutes les tailles de chaque style. Des mannequins aux formes corporelles variées présentaient les nouvelles marchandises. Toutes les tailles d’un style avaient le même prix, une rupture avec une pratique de l’industrie dans laquelle les détaillants facturent plus pour les tailles plus grandes.

« Il s’agit du plus grand lancement intégré de l’histoire de la marque et d’un moteur de croissance important pour l’entreprise pour les années à venir », a déclaré la directrice générale de Gap, Sonia Syngal, aux analystes en août.

A lire aussi  Le rôle du pilote automatique Tesla dans un accident de véhicule mortel est sondé par les régulateurs de sécurité

Peu de temps après, cependant, les ventes d’Old Navy ont commencé à chuter. Le mois dernier, Nancy Green, présidente et directrice générale de la chaîne, a démissionné après moins de deux ans à la tête de la marque. Gap a averti que les ventes pour le trimestre de printemps seraient en deçà des attentes, en partie à cause de problèmes chez Old Navy.

Les tailles étendues étaient le coupable, selon les employés actuels et anciens.

Les magasins vendaient des tailles moyennes et étaient coincés avec des tas de très petites et très grandes tailles, ont déclaré les employés. Pour éliminer les surplus, Old Navy a mis en vente une grande quantité de vêtements pour femmes ce printemps. Cette décision contraste avec d’autres détaillants qui ont maintenu la ligne sur les remises en raison de la forte demande et des défis de la chaîne d’approvisionnement qui ont maintenu certains articles en pénurie.

Dans un magasin Old Navy du Queens, dans l’État de New York, des étagères de vêtements pour femmes se vendaient récemment à 50 % de réduction. Certaines robes pour femmes n’étaient disponibles qu’en XS et XXL. Les pantalons en toile taille haute étaient épuisés dans les tailles 4 à 10, mais disponibles en taille 2 et en 12 à 28.

Les acheteurs ont déclaré que le message d’inclusivité d’Old Navy résonnait en eux. Mais elle est parfois compensée par la frustration de ne pas pouvoir trouver sa taille.

« Je ne suis pas nécessairement la plus mince », a déclaré Sydney Bassard, de Charlotte, NC « Parfois, il est difficile de trouver des vêtements qui ne sont pas serrés. »

Néanmoins, l’orthophoniste de 26 ans a déclaré que depuis que Old Navy a introduit la gamme de produits plus large, elle a eu du mal à trouver sa taille, qui fait partie de celles qui manquent depuis l’expansion. « Je dois regarder à travers beaucoup de tailles et puis ma taille n’est pas disponible », a-t-elle déclaré.

Certains consommateurs disent avoir acheté des vêtements dans d’autres chaînes, après avoir été incapables de trouver leurs tailles chez Old Navy.


Photo:

David Paul Morris/Bloomberg News

Les détaillants de Victoria’s Secret & Co. à Target Corp. ont adopté l’inclusion de la taille en ajoutant plus de styles dans les petites et grandes tailles pour gagner de nouveaux clients et promouvoir une imagerie corporelle plus positive.

Peu de chaînes sont allées aussi loin que Old Navy. « Ce fut un grand pas pour l’industrie », a déclaré Liza Amlani, fondatrice du cabinet de conseil Retail Strategy Group. « Old Navy a vraiment investi dans l’égalité autour de la taille, pas seulement dans le produit mais dans la façon dont les magasins ont été aménagés. »

La plupart des détaillants vendent des vêtements dans des tailles allant de 0 à 14. L’ajout de tailles supplémentaires entraîne des coûts supplémentaires, du développement de nouveaux modèles à l’achat de matériel supplémentaire, a déclaré Mme Amlani. Les détaillants ont tendance à acheter plus d’un article donné dans les tailles moyennes et moins dans les très petites ou très grandes tailles. Mais ils manquent souvent encore des tailles les plus populaires, tout en se retrouvant avec trop de tailles moins demandées. Offrir une gamme plus large de tailles peut amplifier ce problème, a-t-elle déclaré.

La femme américaine moyenne fait aujourd’hui une taille 18, contre une taille 14 il y a cinq ans, selon Don Howard, directeur exécutif d’Alvanon, qui travaille avec des marques et des détaillants sur la taille et l’ajustement.

Le poids moyen des femmes âgées de 20 ans et plus était de 170,8 livres en 2016, selon les données les plus récentes du National Center for Health Statistics. C’est en hausse par rapport à 163,6 livres en 2000.

Old Navy s’est appuyée sur les données du NCHS lorsqu’elle a développé sa nouvelle taille et mené ses propres recherches. Il a interrogé des centaines de femmes sur leur image corporelle, a scanné le corps de 389 femmes pour créer des avatars numériques et construit de nouveaux blocs d’ajustement pour les tailles 20 à 28. Comme les proportions changent à mesure que les tailles augmentent, il a dû revoir les emplacements des poches, les emplacements de la ceinture. et des longueurs de robe pour s’assurer que les vêtements s’adaptent à toutes les tailles.

Old Navy a éliminé les départements petite et grande taille et a commencé à facturer le même prix pour chaque style, quelle que soit la taille.


Photo:

Vieille Marine

Le lancement a été compliqué par la pandémie de Covid-19, qui a forcé certaines usines à fermer et a créé des retards d’expédition qui ont rendu plus difficile l’acheminement des produits vers les magasins en temps opportun, ont déclaré certains des anciens employés.

Les ventes des magasins comparables d’Old Navy ont chuté de 9 % au troisième trimestre de l’année dernière et de 6 % au quatrième trimestre, par rapport aux mêmes périodes en 2020. Les baisses ont suivi des gains importants au début de 2021 et la majeure partie de 2020. Par rapport à 2019, Old Les ventes de Navy sont restées inchangées au quatrième trimestre 2021. Les chiffres excluent les magasins nouvellement ouverts ou fermés.

Paul Lejuez, un analyste de Citi, a déclaré que les tailles élargies n’attiraient pas suffisamment de nouveaux clients ou n’incitaient pas les clients existants à acheter davantage. « Si certaines de ces tailles ne se vendent pas, cela n’a aucun sens d’utiliser l’espace au sol », a-t-il déclaré.

La créatrice de mode Diane von Furstenberg a déclaré mercredi dernier que son entreprise éponyme souhaitait répondre aux besoins du plus grand nombre de personnes possible, mais que produire une large gamme de tailles coûte cher.

« Si vous faites une taille 2 et si vous faites une taille 16, vous n’utilisez pas la même quantité de tissu », a déclaré Mme von Furstenberg au festival Future of Everything du Wall Street Journal. « Vous ne voulez pas non plus pénaliser les petites gens [who would be] payer plus parce que le prix doit être le même. Il peut être très controversé d’en parler. Mais je pense que c’est important. »

La PDG de Gap Inc., Sonia Syngal, a prédit que le changement de taille d’Old Navy stimulerait la croissance « pour les années à venir ».


Photo:

Erin Schaff/Le New York Times/Bloomberg News

Nicole Cueto a déclaré qu’elle achetait ailleurs des vêtements de sport et des jeans, car il a été difficile de trouver sa taille chez Old Navy au cours des derniers mois. « Ils ont pour la plupart des tailles plus grandes et vendent des petites tailles », a déclaré le publiciste de 39 ans, qui vit à Manhattan. « C’est hyper frustrant. »

Mme Syngal a déclaré aux analystes en novembre qu’Old Navy avait plus que doublé le nombre de clients de taille étendue dans sa base de données depuis le lancement et que 15 % des clients qui ont acheté des tailles étendues sont nouveaux dans la marque. Elle a déclaré qu’Old Navy, qui fabrique bon nombre de ses produits au Vietnam, où les usines ont été fermées pendant une longue période en raison de la pandémie, avait été touchée par des pénuries de stocks qui ont persisté au quatrième trimestre. En mars, elle a déclaré que la marque souffrait de ne pas avoir suffisamment de robes et de hauts à la mode, car les consommateurs achetaient davantage de ces articles.

Les trébuchements d’Old Navy ne sont pas de bon augure pour Gap Inc. En 2021, Old Navy représentait 54 % des ventes de l’entreprise et environ 80 % des bénéfices, selon M. Lejuez. Les actions Gap ont baissé d’environ 67 % au cours des 12 derniers mois, contre une baisse d’environ 31 % pour l’indice S&P Retail Select Industry.

En 2019, Gap a annoncé son intention de séparer Old Navy du reste de l’entreprise. Il a abandonné l’idée un an plus tard, affirmant que cela aurait été trop coûteux et compliqué. Mme Syngal, l’ancienne dirigeante d’Old Navy, est devenue PDG de Gap Inc. au début de 2020.

PARTAGE TES PENSÉES

Comment vos habitudes d’achat de vêtements ont-elles changé récemment ? Rejoignez la conversation ci-dessous.

Gap a dépensé environ 300 millions de dollars en frais de séparation avant de décider qu’une scission ne serait pas possible, selon les documents déposés par la société. Les systèmes de l’entreprise sont trop imbriqués, selon une personne familière avec la situation. Par exemple, toutes les marques utilisent le même système d’inventaire mainframe-ordinateur, plutôt qu’un système modulaire plus moderne qui permettrait des changements plus facilement. Séparer Old Navy aurait été comme couper un vélo en deux, a déclaré cette personne.

En raison du temps passé à analyser la répartition, Gap a pris du retard sur d’autres initiatives devenues cruciales pour le commerce de détail, telles que les recommandations de produits et la personnalisation, a déclaré cette personne. Ensuite, l’accent s’est déplacé sur l’inclusivité, ce qui a détourné davantage l’entreprise de la mise en œuvre de nouvelles technologies, a déclaré cette personne.

Écrire à Suzanne Kapner à Suzanne.Kapner@wsj.com

Copyright ©2022 Dow Jones & Company, Inc. Tous droits réservés. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.