Old Navy va réduire sa stratégie de dimensionnement inclusif

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Old Navy réduit sa tentative de rendre les vêtements pour femmes plus inclusifs pour tous les types de corps, après que la demande pour les grandes tailles ait été insuffisante et que la chaîne n’ait pas assez de tailles moyennes.

La PDG de Gap Inc., Sonia Syngal, a déclaré que les magasins Old Navy ne proposeront plus toutes les tailles. Old Navy continuera à proposer sur son site Internet la gamme complète de tailles, qui va du 0 au 30 et du XS au 4X.

Mme Syngal a déclaré qu’Old Navy avait annulé une partie de ses expéditions de taille étendue et réapprovisionnait les tailles de base qui s’étaient épuisées. Elle s’attend à ce que les déséquilibres de taille soient lissés d’ici l’automne.

Les faux pas d’Old Navy, qui ont été détaillés dans un article du Wall Street Journal, ont contribué à une forte baisse des ventes et à une perte trimestrielle de la société mère de la chaîne. Les actions de Gap Inc. ont chuté de 13 % après les heures de négociation.

Les ventes nettes de Gap Inc. ont chuté de 13% à 3,5 milliards de dollars au cours des trois mois précédant le 30 avril. La société a perdu 162 millions de dollars au cours de la période, contre un bénéfice de 166 millions de dollars il y a un an.

Les erreurs de dimensionnement chez Old Navy ont contribué à alimenter une forte baisse des ventes et une perte trimestrielle à la société mère de la chaîne.


Photo:

Noam Galaï/Getty Images

Old Navy représente la majorité des ventes de Gap et plus des trois quarts des bénéfices. Les ventes nettes d’Old Navy ont chuté de 19 % à 1,8 milliard de dollars au cours de la période récente. Les ventes des magasins comparables, qui excluent les magasins nouvellement ouverts ou fermés, ont chuté de 22 %.

Mme Syngal a déclaré que l’entreprise était également aux prises avec une pénurie de robes, de hauts et de pantalons en raison des retards de la chaîne d’approvisionnement et de la hausse de l’inflation qui ont entravé la demande des consommateurs, en particulier chez Old Navy, qui a tendance à attirer davantage d’acheteurs à faible revenu que son Gap, Banana. Marques Republic et Athleta.

Lorsque Old Navy a lancé les tailles inclusives en août, Mme Syngal a déclaré aux analystes que le déploiement était le « plus grand lancement intégré de l’histoire de la marque et un important moteur de croissance pour l’entreprise pour les années à venir ».

Old Navy a supprimé les départements séparés pour les petites et les grandes tailles dans ses quelque 1 200 magasins et a regroupé toutes les tailles de chaque style. Des mannequins aux formes corporelles variées présentaient les nouvelles marchandises. Toutes les tailles d’un style avaient le même prix, une rupture avec une pratique de l’industrie dans laquelle les détaillants facturent plus pour les tailles plus grandes.

Détaillants de Victoria’s Secret & Co. à Target Corp.

ont adopté l’inclusion de la taille en ajoutant plus de styles en petites et grandes tailles pour gagner de nouveaux clients et promouvoir une imagerie corporelle plus positive. Les analystes ont déclaré que peu de chaînes sont allées aussi loin que Old Navy pour tenter de courtiser les clients de tous les types de corps.

La stratégie a trouvé un écho auprès de certains acheteurs, mais en a frustré d’autres.

« Old Navy m’a fait me sentir incluse et digne d’avoir des vêtements qui ont l’air bien même si je suis une personne plus grande », a déclaré Felicia Graves, une résidente d’Austin, au Texas, âgée de 33 ans.

Nicole Cueto a déclaré qu’elle achetait ailleurs des vêtements de sport et des jeans, car il a été difficile de trouver sa taille chez Old Navy au cours des derniers mois. « Ils ont pour la plupart des tailles plus grandes et vendent des petites tailles », a déclaré le publiciste de 39 ans, qui vit à Manhattan. « C’est hyper frustrant. »

Écrire à Suzanne Kapner à Suzanne.Kapner@wsj.com

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Paru dans l’édition imprimée du 27 mai 2022 sous le titre « Old Navy Revamps Women’s Clothing Strategy ».

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