Publicis voit la guerre en Ukraine peser sur la croissance publicitaire

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Le géant de la publicité Publicis Groupe SA

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a réduit ses prévisions de dépenses publicitaires mondiales pour 2022 en raison de la guerre en Ukraine, mais a déclaré que le marché publicitaire restait sain malgré les défis macroéconomiques.

Zenith, une unité d’achat de publicité de Publicis,

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a déclaré qu’il s’attend à ce que les dépenses publicitaires mondiales augmentent de 8% à 781 milliards de dollars cette année, une baisse par rapport à la croissance de 9,1% qu’il prévoyait en décembre.

La société a déclaré avoir réduit ses projections en raison des fortes réductions de la publicité en Russie et dans les pays voisins. Depuis le début de la guerre en février, des centaines d’entreprises telles que McDonald’s Corp.

Anheuser-Busch InBev SA

et Netflix Inc.

ont suspendu leurs activités en Russie ou se sont entièrement retirés du pays.

Le conflit a eu un effet dissuasif sur les dépenses publicitaires dans la région, ce que de nombreuses entreprises technologiques, dont la société mère de Facebook Meta Platforms Inc.

indiqué dans leurs plus récents résultats trimestriels. Zenith estime que l’invasion de l’Ukraine par la Russie entraînera une baisse de 26 % des dépenses publicitaires en Europe centrale et orientale cette année.

Pourtant, Zenith s’attend à ce que les dépenses publicitaires globales soient soutenues par les Jeux olympiques d’hiver de Pékin, les élections de mi-mandat aux États-Unis et la Coupe du monde de football au Qatar, des événements qui attirent tous des quantités importantes de publicité.

« Nous nous attendons à une forte année de croissance », a déclaré Jonathan Barnard, directeur de l’intelligence mondiale chez Zenith.

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Les analystes et les observateurs se sont de plus en plus inquiétés au cours des derniers mois que le marché mondial de la publicité pourrait faiblir en raison de vents contraires macroéconomiques tels qu’une inflation élevée, des problèmes de chaîne d’approvisionnement et la hausse des prix des matières premières.

Les dépenses de consommation sont restées saines, ce qui a permis à des entreprises comme Clorox d’éviter de réduire considérablement leur publicité.


Photo:

John Nacion/Zuma Press

Ces craintes se sont intensifiées après que des détaillants tels que Walmart Inc.

et cible Corp.

a publié des résultats trimestriels plus faibles que prévu et la plupart des principaux acteurs de la publicité numérique ont signalé un ralentissement notable de la croissance des revenus publicitaires lors de leurs derniers rapports sur les résultats. Le géant des réseaux sociaux Snap Inc.,

qui tire l’essentiel de ses revenus de la publicité, a récemment averti les investisseurs que ses revenus et ses bénéfices au deuxième trimestre seraient inférieurs aux attentes car l’environnement macroéconomique s’était détérioré davantage et plus rapidement que prévu.

Malgré ces vents contraires, les dépenses publicitaires sont « restées sur la bonne voie », a déclaré Zenith. La société s’attend à ce que les dépenses publicitaires en Amérique du Nord augmentent de 12 % pour atteindre 332 milliards de dollars cette année.

Zenith attribue la résilience du marché publicitaire en partie aux dépenses de consommation, qui continuent de croître, car les gens cherchent à voyager et à profiter de divertissements comme aller au cinéma, des expériences qu’ils ont manquées pendant la pandémie mondiale.

« Certains consommateurs réévaluent la direction de leur budget compte tenu de la hausse rapide des prix de l’énergie et des aliments, mais les dépenses de consommation globales se sont maintenues car beaucoup de gens ont encore un coussin d’épargne qu’ils ont accumulé pendant la pandémie », a déclaré M. Barnard. a dit. « Les gens ont hâte de reprendre leur vie prépandémique. »

Les responsables de la publicité ont déclaré que de nombreuses entreprises se sont abstenues de procéder à des coupes sombres dans la publicité, car les dépenses de consommation ont réussi à rester relativement saines.

Fabricant de produits de nettoyage Clorox Co.

a déclaré le mois dernier qu’il restait sur la bonne voie pour consacrer 10% de ses revenus aux publicités, et le géant des biens de consommation Kraft Heinz Co.

a déclaré aux analystes en avril qu’il n’avait aucune intention de réduire le marketing. « Nous voulons continuer à investir dans nos marques », a déclaré le PDG de Heinz, Miguel Patricio.

Les responsables de la publicité et des médias ont déclaré que les catégories de publicité qui se portent bien comprennent les produits pharmaceutiques, le divertissement et les voyages, tandis que d’autres, comme les voitures, ont diminué, en partie en raison de pénuries d’approvisionnement.

Les dépenses publicitaires automobiles aux États-Unis ont diminué d’environ 8 % au premier trimestre par rapport à l’année précédente, selon les estimations de Standard Media Index, dont les recherches capturent les données des dépenses des marques nationales auprès des principales sociétés d’achat de publicité.

Zenith a déclaré qu’il s’attend à ce que les dépenses publicitaires numériques dans le monde augmentent de 13 % pour atteindre 472 milliards de dollars, en légère baisse par rapport à la croissance de 13,7 % prévue en décembre. Zenith a déclaré que la hausse des prix des publicités télévisées, causée par des cotes d’écoute médiocres, incite les marques à accélérer leur transition vers les publicités numériques. La société de publicité estime que 62 % des budgets publicitaires seront consacrés aux médias numériques en 2022, contre 59 % en 2021.

Écrire à Suzanne Vranica à suzanne.vranica@wsj.com

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