Sheryl Sandberg a construit la machine publicitaire de Meta, mais quelqu’un d’autre devra la réparer

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Sheryl Sandberg a créé une machine publicitaire pour les méta-plateformes parentes de Facebook Inc.

Facebook 5,42 %

qui a capitalisé sur les données des utilisateurs et alimenté son activité pendant plus d’une décennie.

Maintenant, elle quitte ses fonctions de chef de l’exploitation car ce modèle est attaqué.

Le départ de Mme Sandberg intervient moins d’un an après la sortie de l’ancienne responsable des ventes publicitaires Carolyn Everson, une autre dirigeante ayant des liens étroits sur Madison Avenue.

Meta compte sur un regain d’intérêt pour la confidentialité des utilisateurs, accéléré par un changement apporté par Apple Inc. à ses plates-formes, qui sape ses principaux avantages sur le marché de la publicité et ralentit la croissance de l’entreprise. Pendant ce temps, de nombreux spécialistes du marketing poussent Meta à en faire plus pour contrôler les contenus répréhensibles tels que les discours de haine et la désinformation. Et l’entreprise fait face à un concurrent redoutable dans TikTok.

« La tâche numéro un pour Meta avec le départ d’excellents leaders tels que Carolyn Everson et Sheryl Sandberg est de trouver quelqu’un qui se concentre entièrement sur la communauté publicitaire et reconnaît l’énorme opportunité qu’ils ont de restaurer la crédibilité de la plate-forme », a déclaré Lou Paskalis, ancien directeur marketing de Bank of America.

Facebook a rassuré les agences de publicité dans une note de service mercredi. « Nous restons confiants dans la voie à suivre et déterminés à offrir les meilleurs moyens de développer votre entreprise grâce à une connexion significative et durable avec vos clients, dès maintenant et demain dans le métaverse », indique le mémo.

Meta a déclaré qu’il ne réattribuerait pas le rôle exact de Mme Sandberg, mais que le cadre vétéran Javier Olivan sera le nouveau COO, responsable des produits publicitaires et commerciaux, du marketing et d’autres domaines. Mme Sandberg restera au conseil d’administration de Facebook.

Meta a déclaré dans un communiqué: « L’un des plus grands héritages de Sheryl est l’incroyable équipe qu’elle a construite. Meta dispose d’une équipe de direction incroyablement solide et de longue date, avec des relations et une expérience approfondies dans la direction de notre entreprise et la création de produits qui apportent de la valeur aux annonceurs. »

Dans un e-mail adressé aux principaux responsables de la publicité pour les informer de son départ, Mme Sandberg a déclaré : « L’un des moments forts de mon passage chez Meta a été de connaître des partenaires comme vous », selon une copie consultée par le Wall Street Journal. « Vous avez partagé des commentaires inestimables, parfois difficiles, en cours de route, nous poussant et nous rendant meilleurs », a-t-elle écrit.

Une figure clé à surveiller est la directrice commerciale de Meta, Marne Levine, ont déclaré des responsables publicitaires. Mme Levine a fait le tour des marques et des agences, mais elle n’a pas encore établi les relations solides que Mme Everson et Mme Sandberg ont, ont déclaré certains acheteurs de publicité.

Mme Sandberg, qui a rejoint Facebook en 2008, a joué divers rôles dans le développement de son activité publicitaire. Elle était évangéliste interne, pitchwoman à Madison Avenue et gestionnaire de crise. Bien que ses interactions avec les spécialistes du marketing et les agences soient devenues moins fréquentes ces dernières années, les responsables publicitaires ont déclaré qu’elle avait laissé un impact durable sur le monde de la publicité en ligne.

« Elle a été le catalyseur pour inciter les spécialistes du marketing à passer de plus en plus au numérique », a déclaré Joe Tripodi, ancien directeur du marketing pour des marques telles que Coca-Cola, Subway et Allstate.

Le directeur général de Meta, Mark Zuckerberg, a délégué la monétisation de l’énorme base d’utilisateurs de Facebook principalement à Mme Sandberg. Elle l’a persuadé de devenir plus agressif il y a une dizaine d’années en capitalisant sur les vastes quantités de données d’utilisateurs que Facebook a capturées sur sa propre plate-forme et sur des sites Web.

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Pendant ce temps, Mme Sandberg a prêché les avantages de la publicité numérique aux directeurs du marketing et les a convaincus de transférer de l’argent vers Facebook. Elle était également connue pour présenter les directeurs généraux et les membres du conseil d’administration, selon les responsables du marketing et des agences.

Mme Sandberg, qui avait auparavant fait carrière en politique en tant que chef de cabinet de l’ancien secrétaire au Trésor américain Larry Summers, s’est donné beaucoup de mal pour courtiser les marques et développer des relations à chaque tournant, des voyages de ski aux réunions dans les festivals de l’industrie. De grands commerçants étaient parfois invités à dîner chez Mme Sandberg.

Sam Bloom, directeur général de l’agence de publicité numérique Camelot Strategic Marketing & Media, basée à Dallas, a déclaré qu’après la mort de son beau-frère, Mme Sandberg avait envoyé à sa veuve, une responsable marketing senior, un exemplaire signé de son livre « Option B : Faire face à l’adversité, renforcer la résilience et trouver la joie », sur le propre chagrin de Mme Sandberg après avoir perdu son mari.

Au cours des dernières années, Mme Everson a eu plus de temps avec les annonceurs et a été considérée par beaucoup comme leur personne de référence, ont déclaré les responsables de la publicité.

Mme Sandberg et Mme Everson ont ensemble assumé le rôle de présenter des excuses à la communauté publicitaire lorsque le géant des médias sociaux a été plongé dans la crise. Ils sont passés à l’action après la divulgation par Facebook en 2018 d’une fuite de données impliquant Cambridge Analytic, et lorsque des groupes de défense des droits civiques ont appelé au boycott du réseau social en 2020, invoquant des inquiétudes concernant les discours de haine sur la plateforme.

Mme Sandberg a parfois appelé les directeurs généraux des plus gros annonceurs pour les tenir informés et limiter les retombées financières pour l’entreprise, ont déclaré les responsables de la publicité.

« La perte de Carolyn et de Sheryl aura un impact significatif » sur Meta car ces deux personnes « ont compris les besoins des grands annonceurs de manière majeure », a déclaré Harris Diamond, l’ancien directeur général de l’agence de publicité McCann Worldgroup.

Mme Sandberg a perdu sa crédibilité auprès de certains annonceurs ces dernières années, ont déclaré des acheteurs de publicité, en partie à cause de préoccupations récurrentes quant à savoir si Facebook est un endroit sûr pour les marques.

Les dirigeants de la publicité ont déclaré avoir été impressionnés par le protégé et successeur de Mme Everson, Nicola Mendelsohn, vice-président de Meta de son groupe commercial mondial.

L’industrie de la publicité numérique entre dans une ère axée sur la confidentialité qui remet en question l’appareil que Mme Sandberg a construit, a déclaré Eric Seufert, un consultant en publicité numérique spécialisé dans les publicités sur les réseaux sociaux. Facebook s’efforce de créer de nouvelles technologies pour permettre à ses produits publicitaires de fonctionner avec moins de données sur les consommateurs et de capacités de ciblage.

« Ce sera une période de turbulences de plusieurs années pour les activités publicitaires de Meta », a-t-il déclaré, ajoutant que Mme Sandberg n’avait peut-être pas été très incitée à rester car même après plusieurs années d’investissement dans une nouvelle approche axée sur la confidentialité, « la société revient simplement là où il était.

M. Bloom a déclaré que la sortie de Mme Sandberg est survenue à un moment naturel. « Vous avez besoin de dirigeants différents à des moments différents, et elle s’en rend probablement compte », a-t-il déclaré. « Facebook est juste dans un endroit différent. »

Sheryl Sandberg et Facebook

Écrire à Suzanne Vranica à suzanne.vranica@wsj.com et Patience Haggin à patience.haggin@wsj.com

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