Victoria’s Secret est toujours une histoire Show-Me

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Cela fait 10 mois que Victoria’s Secret VSCO 5,78 %

s’est détaché de L Brands et a réorganisé sa marque pour qu’elle soit plus centrée sur les femmes. Alors que le message commence à résonner auprès des consommateurs et des analystes de Wall Street, il met plus de temps à atteindre les investisseurs.

Victoria’s Secret a déclaré mardi que son chiffre d’affaires total avait diminué de 4,5 % au cours du trimestre clos le 30 avril, dans la partie supérieure de ses propres prévisions et mieux que la baisse de 5,2 % attendue par les analystes interrogés par Visible Alpha. Le chef de la direction, Martin Waters, a déclaré mercredi lors d’un appel avec des analystes que les ventes de soutiens-gorge et de produits de beauté avaient pris un bon élan, tout comme les affaires internationales alors que les pays se remettaient des restrictions liées à Covid.

Les vêtements de détente et de nuit, qui se sont bien vendus pendant la pandémie, se portent moins bien car les consommateurs réorientent leurs dépenses vers les vêtements d’extérieur et de travail, ont déclaré les dirigeants de l’entreprise lors de l’appel. À son apogée, les vêtements de nuit et de détente représentaient jusqu’à un quart des ventes de la marque Victoria’s Secret. Les vêtements représentent environ 40 % des ventes de PINK, la marque de l’entreprise axée sur les jeunes femmes.

Jusqu’à présent, le relooking de Victoria’s Secret semble être sur la bonne voie. La société a activement lancé de nouvelles gammes de produits plus inclusives. Au dernier trimestre, elle a lancé sa plus grande collection de soutiens-gorge en six ans sur une ligne de produits axée sur le confort. Victoria’s Secret a battu les attentes de bénéfices consensuelles chaque trimestre depuis son spin-off. M. Waters a déclaré lors de l’appel que la marque avait « arrêté » les baisses de parts de marché dans la catégorie des soutiens-gorge après des périodes de déclin constantes.

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Pourtant, ces changements pourraient prendre un certain temps pour se manifester de manière évidente. La société a déclaré qu’elle s’attend à ce que les ventes du trimestre en cours soient à peu près stables par rapport à l’année précédente. À une époque où les clients deviennent sélectifs dans leurs dépenses discrétionnaires, les intimes pourraient passer au second plan pour le rouge à lèvres ou les robes.

Et les marges d’exploitation, qui ont diminué de plus de moitié au dernier trimestre par rapport à l’année précédente, pourraient mettre du temps à se redresser si les entreprises de vêtements obtiennent davantage de promotions sur les prix. Cela semble être une possibilité distincte : beaucoup, y compris Victoria’s Secret, ont signalé un gonflement des stocks de marchandises. Le déploiement des tailles inclusives de la marque est un autre domaine à surveiller avec prudence après les faux pas d’Old Navy.

À l’heure actuelle, l’histoire du revirement de Victoria’s Secret semble résonner davantage auprès des analystes qui couvrent l’entreprise que des investisseurs. Tous les analystes interrogés par FactSet ont un prix cible sur Victoria’s Secret supérieur à 50 $. Même après un bond de 8 % à environ 44,60 $ mercredi matin, les actions de la société se négocient bien en dessous du cours cible moyen de Wall Street de 67,36 $.

Les investisseurs à la recherche d’une transformation flashy ne la trouveront pas encore chez Victoria’s Secret, mais des changements prometteurs se produisent sous la surface.

Écrire à Jinjoo Lee à jinjoo.lee@wsj.com

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